«Una buena campaña cambia políticas y prácticas». Enayda Argueta
CARLOS ARGUETA
Enayda, ¿cómo fue que te inclinaste por la carrera, por la especialidad de la comunicación?
ENAYDA ARGUETA
Las comunicaciones… no es que yo me incliné, quizá vinieron a mi, desde diferentes ámbitos. Pero también soy de una generación, parte de la post-guerra que le tocaba estudiar y trabajar. Entonces, entré a trabajar en un proyecto, que era con vivienda de ex combatientes de la fuerza armada y la ex guerrilla. Y es así como entro a las comunicaciones. En todas las ramas. Periodismo de prensa, radio. Y, de ahí, la comunicación institucional, que es donde me formé una buena experiencia, en comunicación institucional
CARLOS ARGUETA
No la única, pero, una de tus especialidades es el diseño y la puesta en ejecución de campañas. ¿puedes contarme tus experiencias en ese campo?
ENAYDA ARGUETA
Yo, utilizo el proceso de las antiguas escuelas y las nuevas escuelas. Y me caso mucho con la escuela de la educación popular. Toda la escuela de la educación. Y entonces yo hago comunicación y educación social.
Eso me llevó, a que estuve un buen tiempo en comunicación Institucional en la Procuraduría para la Defensa de Los Derechos Humanos (PDDH), y otras instituciones.
De ahí terminé estudiando una maestría. Un Master en Comunicación Social, con especialidad en campañas. Es ahí donde hago el “click”, para decir, ya no me satisfacen como ser humano la comunicación como la estamos viendo ahora. Entonces salto al tema de campañas hace ya doce años. Y no podría decir cuál campaña es mejor o peor para mí. O cual me llena más satisfactoriamente. Dos veces en mi vida, de lo que hago campaña, he dicho que no a algunas. Porque no cambian políticas y prácticas. Porque cuando no cambian políticas ni prácticas, no son campañas. Son difusión de información. O solo quieren hacer soportes comunicacionales. Entonces ¿que campaña? Bueno, a mí me marcó bastante, porque fue una gran escuela, “Comercio con Justicia” que es una campaña global que se lanza en el dos mil uno.
La experiencia que tuvimos con “Armas bajo control” que llevé con Amnistía Internacional. Puedo hablar de las campañas de prevención de violencia de género, que la inicio en El Salvador, en el dos mil cinco. Por primera vez llevamos también campañas de género, “Háblame de respeto”. Trabaje con la OIT en “Tu trabajo vale”. Bueno con diferentes instituciones globales. Tengo como quince o doce campañas que he desarrollado. Entonces, decir que esta campaña es más o menos, no podría, por qué todas te marcan y te identifican.
CARLOS ARGUETA
¿Cuál es la clave?, ¿Cuál es el secreto del diseño y los resultados de una buena campaña?
ENAYDA ARGUETA
Una buena estrategia comunicacional, viene de un buen diagnóstico. Y diseñas aparte de eso, una buena estrategia de incidencia política. Porque las campañas están conformadas por tres ejes: movilización social ó el actor social, incidencia política y comunicaciones. Entonces, tú, como estratega de campaña, tienes que hacer la planificación de esos tres elementos. Y esas son las buenas campañas.
Pero también el diagnostico tiene una clave. Por eso digo, que no vengo de una escuela de comunicación del mercadeo social. Sino que, en mis principios, me identifico con Pablo Freire. Hago una comunicación para educar y sensibilizar. Y esas son las campañas. Te lo resumo así: es un buen diagnostico, utilizando tres cosas importantes. Saber escuchar a la gente. Hacer un diagnóstico socio cultural utilizando la etnografía. Compartiendo y viviendo con la gente. Si haces un buen diagnostico, vas a hacer una buena estrategia. Vas a tener bien definidos a los públicos y no solo los soportes comunicacionales. Bueno, yo le llamo soportes comunicacionales. Los que “hacen campaña”, porque, ahora todo mundo “hace campaña”, en realidad, solo hacen productos. Pero tú les pides, ¿de dónde salió este producto?. Y a eso se debe, muchas veces el fracaso de las campañas. Si no tenemos bien identificados los gustos y preferencias. Una campaña tiene que ser medible. Por eso hay que hacer una estrategia.
CARLOS ARGUETA
Pero, ¿cuales son los principales obstáculos?, ¿ las principales resistencias a vencer, en el desarrollo de una campaña?
ENAYDA ARGUETA
Primero, que el funcionario o la funcionaria que te contrate. Ya sea ésta de una organización social, de una agencia de cooperación o de una institución de Estado, crea en ti. Te valore, y te respete. Porque si no cree en ti, te obstaculizan todo.
El problema más grande con que nos encontramos ahora, es que todo mundo se cree comunicador. Y en que, todas las personas dentro de una institución, cualquiera que sea, desde el pequeño trabajo que tenga en esa institución, hasta el más alto quieran opinar en la campaña. Una estrategia, para una campaña de comunicación es como una estrategia de guerra. Tiene que ser secreta y conocerla solo las tres o cinco personas, quienes las van a ejecutar.
CARLOS ARGUETA
¿Qué es lo que más te apasiona? ¿Qué es lo que más te hace sentir bien de tu trabajo?
ENAYDA ARGUETA
Poder descubrir el concepto creativo. Eso, es lo que más me apasiona. Te voy a poner, un ejemplo. A mi me gusta hablar mucho con ejemplos. Porque en campaña, o para hacer un buen diagnóstico o una estrategia de campaña, tienes que hacer eso. El tema del pollo campero: “es suave, crujiente y sabroso”. Puede haber muchos pollos fritos o mezclas… Pero él descubrió, con cuanto de pimienta. Como cuando tu vas a una cocina, con cuanto tu le pones eso. Entonces, descubrir el concepto creativo que vas a utilizar. Es lo que más me apasiona y me emociona. Cuando ya lo tengo, es así como…¡lo lograste!.
Y un segundo aspecto es, cuando una buena campaña, con una buena estrategia de comunicación, es medible. Porque las campañas tiene que ser medibles. Y descubrís que si impactaste a los públicos que tu querías llegar.
CARLOS ARGUETA
Para los jóvenes comunicadores, ¿Cuáles serían los extractos de tu experiencia? ¿Qué cosas deber hacer? ¿Qué cosas no se deben hacer en el desarrollo de esta bonita profesión de comunicación?
ENAYDA ARGUETA
Saber que todo tiene su tiempo. Saber esperar. Y aunque alguien nos caiga mal, pero si sabemos que de esa persona vamos a aprender, entonces escucharla y aprender de ella. Eso es uno. Y dos, que el idioma no lo es todo. Muchos jóvenes comunicadores, creen que porque saben un idioma ya es todo. , y ya pueden traducir algunas campañas y estrategias. Pero aquello te lo da la vivencia, el olfato político, si queres. … Porque toda campaña, como es cambios de política y prácticas, el olfato, el sentido humano, son importantes. Entonces, no todo es idioma. Hay que saber recorrer el internet. El internet está lleno de información. Pero un dicho que dice, que los comunicadores somos como el mar ¿tú sabes como es eso?…
CARLOS ARGUETA
No, ¿como es eso?
ENAYDA ARGUETA
Amplios en conocimiento, pero poquito en profundidad. Y tienen razón. Porque para eso tenemos a los especialistas, economistas, sociólogos. Ese es un ejemplo. Que sepan navegar en el internet.
CARLOS ARGUETA
¿Cómo pueden los comunicadores profesionales, contribuir a construir una sociedad más justa y sobre todo más humana?
ENAYDA ARGUETA
Las comunicaciones, nacen de las ciencias humanas, y si no tiene una función social, no es comunicador. Pero las comunicaciones son humanas, y yo dejaría de ser comunicadora, si yo, un día, no parto de cambiar políticas y prácticas en una campaña. Hacer incidencia para hacer esos cambios y que la gente aprenda. Entonces, si tú tienes cuadriculado eso, entonces las comunicaciones van a ser más humanas.
CARLOS ARGUETA
Hablando de aspectos humanos y sociales… diseñaste cinco campañas de prevención de desastres conocidas como Dipecos. ¿Como fue esa experiencia?
ENAYDA ARGUETA
Eco va a teneraacá, como veinte años de existir en la región. Y los Dipecos van a cumplir ocho años. En los ocho años yo he participado en quince campañas. Esa experiencia es interesante porque es el Sistema de Alerta Temprana. Es prevenir antes de un desastre.
Tuve que hacer campañas para públicos rurales, públicos urbano-marginales, públicos urbanos, para públicos de la costa, para públicos del volcán. Entonces es estudiar esos públicos. Y llegas a hacer campañas, utilizando soportes comunicacionales. Desde construir una identidad o ese proceso creativo, en una baraja de la prevención. De cómo la gente aprenda a salir de un desastre, antes que ocurra o cuando ya estaba por ocurrir.
Es también una gran escuela porque es también hacer campañas sociales, de educación, que cambian políticas y practicas. Porque después de un desastre. ¿Qué va a comer la gente?. La gente no va a esperar la ayuda. También en esa campaña ayudamos a sensibilizar a la gente. Que tenía que cuidar sus medios de vida, como sus mazorcas, sus cerdos, sus gallinas. En que alertas tenían que sacar a todos sus medios de vida, porque después eso le iba a ayudar. Eso lo hacés a partir de diferentes soportes comunicacionales. Y eso te lo dictamina el grupo. Porque nunca hemos repetido soportes comunicacionales. No los repetís por una simple y sencilla razón. Haces un buen diagnostico y una buena estrategia. Y llegas al público. Y cuando medís: funciona. Eso es lo importante. Eso es gratificante en una campaña. Los Dipecos, me han enseñado a manejar el sistema de alerta temprana con toda la población. Y que la población conozca y sepa. Y con bajos recursos.
