Seis consejos para los medios que enterrarán a los demás

«Ninguno de nosotros sabe de verdad lo que va a pasar, dónde estarán los medios de aquí a unos años o cuál será el modelo de negocio, pero ya podemos ver algunas claves», explicó John Alderman, director de Slate. El también gerente de la compañía Washington Post apuesta por la especialización de contenidos y periodismo de calidad. Internet ha hecho que los periodistas no sólo compitan entre ellos por la audiencia, sino que también se pelean con ella a la hora de producir información, por lo que el talento es más necesario que nunca.

1. Que tu audiencia crea que no encontrará tu información en otro sitio

El director de Slate explicó que hay dos tendencias actuales mostrando mayores posibilidades de supervivencia. Los medios que mejor resisten a la crisis son los que ofrecen información especializada o han creado el llamado «nicho» informativo, y los que cuentan con una marca respetada. El secreto de ambos es que la audiencia siente —sea verdad o no— que la información que publican no la pueden encontrar en ningún otro sitio. Ya sea por la calidad, el tipo de contenidos o el tratamiento de las noticias.

Internet permite a los lectores encontrar lo que quieran, cuando quieran y donde quieran. Da lo mismo si es información de deportes, recomendaciones de estilo para decorar un salón o la última hora en Palestina. Saben encontrarlo. Por esta razón, medios como Slate y Politico, de contenido especializado y con una audiencia muy definida, sufren menos y se permiten ampliar su plantilla en tiempos de crisis.

«Sobreviven mejor aquellos medios que ya tienen creado un nicho porque los anunciantes tienen muy claro quién es la audiencia y cómo llegar hasta ella, por eso siguen invirtiendo», explicó Steve Komarow, jefe de la oficina de Associated Press en Washington.

Esto no quiere decir que ya no tenga sentido publicar información general. La supervivencia de agencias como Associated Press refleja la demanda de información tanto por los medios como las audiencias. Sin embargo, AP no depende de los anunciantes. La estrategia de la compañía Washington Post el último año da otra de las pistas sobre el futuro de la financiación: su apuesta es dividir las audiencias al mismo tiempo que amplían la cobertura.

2. Divide audiencias… y publicidad

Washington Post es dueño del periódico del mismo nombre, la revista digital Slate, el medio The Root para audiencia afroamericana, el blog ‘El Factor XX’ derivado de una sección de Slate por y para mujeres, la revista Newsweek, el periódico en español El Tiempo Latino y el diario gratuito Express para el área metropolitana, además de otros medios de información especializada. Cada vez que un anunciante quiere contratar espacio con la compañía Washington Post, puede elegir exactamente en cuál de estos medios coloca el anuncio. El anunciante reduce el gasto y aumenta la efectividad. Y el medio sigue recaudando publicidad.

Por eso Alderman prefiere separar audiencias antes que impedirles llegar hasta el contenido cobrando por leer. «Soy bastante pesimista en cuanto al cobro en Internet. Hay demasiada información de interés general en la red como para ponerlo todo detrás de un muro de pago,» aseguró.

3. El link en las redes sociales es un camino hacia ti

Alderman también añadió que los medios ahora saben que los lectores siguen nuevas trayectorias para acceder a la información y que redes como Facebook o Twitter empiezan a soportar el peso que antes tenían los medios en cuanto a noticias de última hora.

«Debemos recordar sin embargo que [las redes sociales] son sólo el inicio de la conversación, al final siempre acabas pinchando en un link que te lleva a un artículo o la información en un medio», argumentó. «Para mí lo más poderoso de estas redes y lo que las convierte también en un nicho es la recomendación de links. La gente comparte lo que le interesa, comenta lo que ha leído y aprende además de seguir la información», explicó Jonathan Martin, corresponsal de Politico en la Casa Blanca.

Y los usuarios —incluidos los periodistas— que cuentan con mayor número de seguidores en estas redes son quienes recomiendan más contenido y han logrado crear su propia imagen de marca, sustituyendo incluso a la del medio para el que trabajan.