10 puntos para juzgar un anuncio

Estos 10 Puntos son, en realidad, una consecuencia de todos los contenidos de «El e-Libro Práctico del Anunciante»: los conceptos estratégicos están desarrollados en su primera parte «Cómo hacer el Briefing» El Punto 2 tiene a su vez una guía específica en el «checklist para qué hacer publicidad» y el Punto 6 está explicado con un ejemplo en el «checklist de la creatividad» . La experiencia en la vida cotidiana acerca de la valoración del trabajo de las agencias están en «Carta abierta al anunciante» especialmente en los capítulos «La sorpresa» y «El control»

1- Pero este anuncio venderá?
La publicidad ha de constituir siempre una operación enmarcada dentro de una acción táctica ideada al servicio de un plan estratégico de marketing. La eficacia de un anuncio, por lo tanto, debe valorarse en relación al papel que se le ha dado en el Marketing-Mix.

2- ¿Qué pretendo conseguir?
La publicidad es una forma de comunicación muy flexible y precisa, por lo que será tanto más eficaz en cuanto hayamos definido de qué modo deseamos que contribuya a nuestros objetivos dentro del plan de marketing del que forma parte aquel anuncio concreto. A mayor vaguedad de los objetivos («para vender más», «hacer la campaña de primavera», etc) mayor incertidumbre en los resultados.

3- ¿Doy un solo mensaje?
El principio de la USP (Unique Selling Proposition) es un factor básico que está, a veces con otros nombres, en todos los manuales de trabajo de las agencias y textos universitarios sobre la carrera de Publicidad: una razón de ello es que el consumidor recibe muchos estímulos publicitarios al día y que disponemos de un tiempo corto para comunicarnos con él. Por lo tanto hay que simplificar y decidir cuál es nuestra propuesta única que estratégicamente nos interesa que recuerde de nuestra campaña

4- ¿Transmite la identidad de la marca?
Es más rentable para la empresa el que el anuncio, aparte de comunicar el mensaje concreto conveniente en aquel momento, lo haga según la manera de ser que caracteriza a la Marca: de este modo, y por el mismo precio, la publicidad cumple además con la función de construir una Marca Fuerte formando parte de las Comunicaciones Integradas de Marketing. Adaptarse y desarrollar la identidad de la Marca no limita sino que estimula la creatividad publicitaria.

5- ¿Tiene exceso de datos?
Este factor es especialmente crítico en las piezas publicitarias para televisión porque la percepción de nuestra información tiene lugar dentro de un tiempo limitado: el hecho es que el cerebro (un ordenador potentísimo en tantos aspectos) tiene un canal de admisión y primer tratamiento de los datos procedentes del exterior muy lento y escaso. Hay que suministrar pocos bits de información por segundo. La televisión proporciona información a percibir en las imágenes, en el audio e incluso mediante rótulos, con lo cual se acentúa el riesgo de superar la cantidad de información admisible y que el interés del espectador se bloquee, o que admita solo un aspecto del anuncio que quizás no sea aquello que consideramos más importante en para nuestro mensaje

6- ¿Es buena la partitura creativa?
Este es el aspecto que parece más difícil de valorar, pero que en realidad es fácil una vez se conoce como funciona: en seminarios in-company he comprobado que una hora basta para que todos hayan aprendido a efectuar una valoración de la creatividad de los anuncios por el método de detectar esa especie de «partitura» de sensaciones que constituye el esquema de funcionamiento que pone el creativo para que un mensaje llame la atención, y sea procesado y guardado en la memoria. Una partitura con solo dos notas (un interrogante y una admiración) que pueden combinarse de infinitas maneras e intensidades, y que dan instrucciones a la mente mediante la provocación de Incertidumbre, Inferencias, y Descubrimiento. La creatividad es en realidad el aspecto más seguro de los anuncios porque actúa al compás del sistema de trabajo del cerebro, que es siempre el mismo, en tanto que los factores que tienen que ver con circunstancias coyunturales están supeditados a las variaciones constantes de las mismas (aspectos de mercado, de estrategia, de difusión de los medios, etc)

7- ¿Pierde efectividad en el plan de medios?
El mejor anuncio, el de creatividad más activa para conseguir atención, participación y memorización, perderá efectividad e incluso llegará a producir efectos nulos o negativos, si se repite con exceso. Lo que nos hizo pensar deja de hacernos pensar porque ya nos es conocido. Es fundamental que el planificador de medios y el director creativo hayan colaborado en cada paso concreto de concepción del anuncio y tenido en cuenta las veces que el consumidor debe verlo, sin exceso ni defecto, basándose en la Escala de Distribución de Contactos.

8- ¿Cómo estar seguro?
La investigación del mercado puede ayudar en todo el proceso publicitario: habrá sido útil para establecer la estrategia a la que está vinculado el anuncio y se habrán valorado las opiniones sobre el mensaje que se elige para el mismo, siempre teniendo en cuenta que una función de la publicidad es precisamente crear y cambiar opiniones existentes. El pre-test como medida absoluta de predicción de la eficacia no tiene valor, pero sí que conviene a veces analizar algún aspecto concreto del proyecto siendo conscientes de las limitaciones que esto tiene y utilizando las técnicas ad-hoc que aconseje un buen experto en investigación. La mejor manera de estar seguro es poniendo la creatividad en manos de publicitarios en los que se tenga motivos para depositar la máxima confianza. Buscarlos: los hay.

9- ¿Responde a lo que yo esperaba o a lo que yo quiero?
Es fundamental que el anuncio responda exactamente al propósito por el que se hace esa acción publicitaria y comunique el mensaje único asignado dentro de una forma de expresión propia de la Marca. Sin embargo los creativos tienen la misión de convertir en algo nuevo y relevante, es decir en interesante y recordable lo que, en la mayor parte de las veces, en el Briefing pueden correr el riesgo de aparecer como mensajes redundantes. La creatividad ha de decir por lo tanto las cosas de manera distinta, por lo que es lógico esperar que la propuesta creativa sea algo nuevo. Sin embargo ha de reflejar exactamente el mensaje que se quiere comunicar, aunque no lo haga del modo que uno esperaba.

10- ¿Hay sorpresa?
El peor síntoma acerca de la eficacia de un anuncio está en que se ajuste a las expectativas tanto del anunciante como del público al que va dirigido. El anuncio es una pieza pedagógica destinada al aprendizaje de un mensaje de marketing, y el «aprendizaje es sorpresa» según los científicos. Pero la sorpresa no solo forma parte de la creatividad sino también de todo el proceso publicitario, cuando la publicidad modifica sorprendentemente el comportamiento de los otros tres elementos del Marketing-Mix, producto, precio y distribución. Y la publicidad es sorprendente porque es estratégica, y la estrategia es secreta por definición y por lo tanto ha de coger por sorpresa a todos, consumidores, competidores y distribuidores.